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打破「聯名內卷」,Supreme 加速向歐洲布局

1626獨家頻道       發布者:黝黑小姐        時間:2021-12-09 15:21       

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各式各樣的聯名早已屢見不鮮,消費者的興奮閾值也越來越高。今年 Versace x Fendi、Gucci x Balenciaga 的出現,甚至有媒體表示:聯名已經玩到頭了。


上周  Supreme x WTAPS 2021 秋冬系列正式發售,時隔 12 年美日街頭頂流再度合作,陳冠希都率先曬出了聯名 T 恤,引發眾多玩家高度關注。


與同時也出現了部分揣測:Supreme 也陷入「聯名內卷」了嗎?




Supreme 的聯名模式正在發生哪些變化?


Supreme x WTAPS(2009)


2001 年,Supreme 與 WTAPS 迎來首次合作,這也是繼藤原浩的 GOODENOUGH 之后,Supreme 聯名的第二個日潮。2007、2009 年雙方再度聯手帶來的 M-65 夾克、羊毛棒球服,如今均已成為夢幻逸品。


轉眼過去 12 年,Supreme 再度聯手 WTAPS,對于很多老潮流玩家來說,無疑又是一次為情懷充值的機會。


Supreme x WTAPS(2021)

但有一說一,今年的 Supreme x WTAPS 并沒有感覺煥然一新,T恤、帽衫、棒球夾克、皮草大衣等單品都略顯中庸。

其中「21203」(紐約+東京區號)、「94/96」(Supreme 和 WTPAS 創辦年份)、「鐮刀W」等元素,延續了 2007、2009 年的合作設計;

新加入的標語「Sic 'Em!!」,這是一句訓狗命令,指揮狗攻擊 —— 此外,其他亮點也不多,實實在在就是一波情懷回歸。

Supreme x Thrasher(2021)

Supreme x New York Yankees(2021)

Supreme x KAWS(2021)

回顧 Supreme 今年的聯名清單,除了 WTAPS 以外,還有時隔 10 年歸回的 KAWS,時隔 6 年回歸的 Yankees,以及時隔 4 年回歸的 Thrasher。

這種經典聯名集中回歸的情況,對于 Supreme 來說是前所未有的。一方面,如今 Supreme 的人氣已經進入了平臺期,經典聯名的回歸有利于重新提升品牌熱度;

另一方面,Supreme 喜歡選擇社區粘性高,或者行業龍頭品牌進行合作,在早年「掃蕩式」的聯名下,美國和日本地區可選擇的合作單位已經所剩無幾了。

如今 Supreme 已經被 VF 集團收購,在資本的推動下,未來這些經典聯名在甚至有可能跟 Vans、The North Face 一樣,發展成定番合作。


Supreme x Jean Paul Gaultier(2019)

Supreme x Yohji Yamamoto(2020)

Supreme x Tiffany & Co.(2021)

聯名是 Supreme 賴以成名的商業模式,開拓更多的合作資源也成為了 Supreme 延續熱度的關鍵,除了「經典回歸」,目前 Supreme 也在逐步進行著「聯名升維」。

且不說 Supreme 曾經的小配飾,如今已經發展成自行車、家用摩托甚至是游艇,越玩越大;

自 2017 年與 Louis Vuitton 聯名之后,Supreme 與時尚品牌的接觸也越來越頻繁,這些年比較知名的合作包括 OAMC、Jean Paul Gaultier、Yohji Yamamoto, 今年就更多了 Emilio Pucci、Tiffany & Co. 以及最近大熱門的 Junya Wantanabe 等等。


當然 Supreme 很清楚,「升維」想要持續,必須劍指奢侈品的起源地 —— 歐洲。 



加速向歐洲布局
Supreme 的「陣地戰」轉移

90 年代滑手們聚集在 Lafayette 街道

1994 年,James Jebbia 在紐約 Lafayette 街道 274 號開設了第一間名為 Supreme 的滑板集合店,出售 Zoo York、Shorty’s、Spitfire 等各類滑板裝備服飾。

當時 James Jebbia 同時還經營著 Union NYC,和位于 Prince 街道的 Stüssy 門店,為了讓 Supreme 顯得更有特色,James Jebbia 決定再推出一些店鋪的周邊 T 恤。誰也沒想到 25 年后,Supreme 會成為估值 10 億美元,風靡全球的街頭巨鱷。


Supreme 從最開始的 T 恤、帽衫到工裝褲、牛仔夾克、POLO 衫、皮衣等單品,其版型與設計大量參考了美國本土知名的服飾品牌,包括 Champion、Carhartt、Levi's、Ralph Lauren、Schott 等等,后來這些品牌也幾乎都成為了 Supreme 的聯名對象。

此外,藝術家合作也是屬于 Supreme 的聯名大類,從我們最熟知的 KAWS 和 Futura,到 Larry Clark、Daniel Johnston、Andres Serrano 等人,Supreme 合作的藝術家 80% 都是來自于美國。

總的來說,掀開街頭文化的炫酷糖衣,Supreme 本質就是美國當代流行藝術和本土服飾風格的超級大雜燴。

Supreme 第一間國際門店位于東京代官山

1995 年世界貿易組織 WTO 正式成立,經濟全球化的不斷加速,也推動了文化產業對全球資源的爭奪。美國作為剛剛崛起的世界超級大國,面向全球發行的好萊塢電影、公告牌金曲、時尚雜志等等,開始不斷的對外進行著「審美教育」。

1998 年 Supreme 強勢布局日本市場,僅僅 1 年時間就在代官山、大阪、福岡開設了 3 間店鋪,來自美國的街頭社區文化,也吸引了大量的日本消費者。

Supreme x Comme des Gar?onsShirt(2012)

隨后在 2006 年又開設了原宿店,2008 年開設了名古屋店,2012 年開設了澀谷店 —— Supreme 全球一共 14 間店鋪,其中 6 間在日本,可以說除了美國之外,日本是 Supreme 最大的根據地。

所以我們能看到,在 2000 年前后 Supreme 對日本知名的街頭品牌進行了「掃蕩式」的聯名,GOODENOUGH、WTAPS、BAPE、NEIGHBORHOOD、UNDERCOVER、Visvim,乃至 Comme des Gar?ons;

當然,Supreme 與日本藝術家的聯動也是不少的,例如村上隆、荒木經惟、前田俊夫、佐伯俊男等等。

Supreme x Louis Vuitton(2017)

James Jebbia 在采訪中曾表示:“只有在時機非常完美的時候,我才會考慮擴大規模?!?/span>

2016 年,Supreme 在世界時尚中心巴黎開設了全新門店,緊接著 2017 年,跨時代的 Supreme x Louis Vuitton 風風火火的出現在了巴黎秀場;

這幾年 Supreme 與法國奢侈品巨頭 LVMH 旗下品牌瘋狂炒作, 從 Rimowa、Emilio Pucci、到 Tiffany & Co. 無一例外都引發了大量關注。

Supreme 米蘭店

今年 Supreme 米蘭店與柏林店也相繼開業,這也意味著 Supreme 向歐洲擴張已經正式提上議程,近期 Supreme 與意大利奢侈品牌 Missoni 推出聯名系列,更是一個關鍵信號。

與法國不同,意大利沒有一個如同 LVMH 這樣的超級奢侈品集團,類似于 Prada 這樣保持獨立的頂級奢侈品牌也不多,保守的經營策略,彼此各自為戰,使得絕大部分意大利奢侈品牌長時間處于行業的中游梯隊,例如 Giorgio Armani、Salvatore Ferragamo、Ermenegildo Zegna、Tod’s 等,均面臨著嚴峻的轉型挑戰。

此時 Supreme 進入米蘭,這是繼巴黎之后的世界第二大時尚之都,一片全新的藍海,其合作資源亦能滿足「聯名升維」的需求,在未來必定會有更多看點。



Supreme 在米蘭的超大戶外廣告

VF 集團首席執行官 Steve Rendle 表示,Supreme 在 2022 財年將預計帶來 6 億美元的收入。

以前 Supreme 都是通過有限的供給,去刺激粉絲對于新品發布的期望,但隨著品牌規模的不斷擴大,產品配額也必定隨之增加。微妙的天平遲早要被打破,越來越國際化的 Supreme 已經做出了抉擇。






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